認養一頭牛、橄欖時光……越來越多的國貨進入百姓視野。一個好的自主品牌傳播靠的是什么?業內人士告訴《金融時報》記者，首先對自己的產品有信心，對消費者的復購有信心，但初次購買行為還是需要借助多樣化的、新潮的營銷手段來實現。據《金融時報》記者了解，私域流量池漸成重要的營銷陣地，社交電商就是其中之一。

新國貨借社群電商打造“國潮之光”

當前，新消費正成為中國經濟的新動能。近日，國家發展改革委、工業和信息化部等28部門印發《加快培育新型消費實施方案》，鼓勵消費新業態新模式發展，將為今后加快培育新型消費提供強大政策制度保障。在這一背景下，新國貨消費品牌崛起，無論從品質還是潮流上都已極具競爭力。

拉面說新零售事業部總負責人盛曉旻認為，目前新消費品牌發展如雨后春筍，資本起到了助推器的作用，未來可能會經歷一波洗牌，但是真正能夠存活下來的品牌一定能夠站穩腳跟，并且參與到與巨頭的競爭中去。

那么，新國貨品牌靠什么迅速集聚資源，形成品牌傳播力?

復旦大學市場營銷系主任、教授、博導蔣青云認為，目前，新消費品牌呈現明顯的“品牌集群”現象，其中網絡平臺扮演著核心組織的角色，這突破了原有理論關于集群主要依托空間集聚的觀點。因此，要重視平臺對新消費品牌培育在資源集聚、需求集合、競爭集中和學習集成方面的核心作用。

油橄欖是隴南的特色產品，隴南市政府此前與某新電商平臺合作，橄欖時光即是平臺助力地方支柱產業轉型升級的一個案例。橄欖時光品牌營銷總監沈俊認為，品牌借助新電商和私域流量一方面是在內容上由點及面，從IP傳遞到用戶口碑到品牌，吸引消費者關注種草;另一方面則是在資源上進行全方位聯動。而要想充分發揮私域流量的價值，則要在價格驅動力、品牌驅動力、一對一專屬服務、有內容有溫度、更垂類推薦等方面進行發力。

“我們是借助新電商渠道迅速發展的國產奶制品國貨品牌之一。”認養一頭牛相關負責人表示，比如，在餉店平臺，其用戶畫像和認養一頭牛目標用戶畫像高度重合，特別是平臺逾200萬店主可以幫助產品高效觸達消費者，同時社群的私域流量特點可以使產品具備極高的復購率。接下來，認養一頭牛這一新銳乳業品牌將在繼續把控牛奶品質的同時，通過跨圈聯名、內容共創、互動營銷等方式，實現產業鏈、品牌和消費者的深度連接。

“在拉面說的年銷售額中，線上新零售渠道占比達80%。”盛曉旻介紹，社群電商等新渠道對產品銷售和品牌推廣具有至關重要的作用，因為在私域流量中，內容的質量和沉淀可以做得更好。

線上平臺店主作用凸顯

除了平臺力量，社群電商中店主的作用也越來越重要。今年34歲的王凡凡兩年前還是一個全職媽媽，如今她已成為一名月銷售額達到四五十萬元的餉店店主。在王凡凡看來，新消費的改變在于認知和體感的改變，對于新國貨品牌而言，新電商、私域流量更精準、成本低而且轉化高，所以非常利于新消費和新國貨品牌的推廣。

“作為店主在銷售之前應該先去做功課了解這些品牌，才能更好地進行銷售。”王凡凡說，“每個人都可以是自己朋友圈的‘薇婭’‘李佳琦’，朋友圈社群的熟人關系會比純直播帶貨的效果更好。”

據了解，電商平臺店主不僅可以為消費者提供包括選品、推薦、售后在內量身定制式的服務，還可以為店主進行品牌背書，可以說是兼顧銷售商品的“售貨員”以及口碑推薦的“品牌官”。

“像王凡凡這樣的店主我們平臺目前已經擁有逾200萬個，這些店主已累計銷售出了近4億件商品，同時也推動了眾多新消費、新國貨品牌的走紅。”餉店負責人告訴《金融時報》記者。

大希地CMO唐墁介紹，在當下企業的發展過程中，新電商和私域流量不可或缺，品牌一定要勇于去嘗試，通過新電商獲取新鮮血液。

新國貨的取勝之道

在唐墁看來，對于國貨品牌而言，目前的機會遠大于挑戰，特別是隨著國家綜合實力的強大以及年輕消費群體的崛起，更開放的Z世代群體更愿意接受國貨品牌。但是對于國貨品牌最大的挑戰是，現在新品牌從出現到走紅時間越來越短，可能只要3個月就能打爆一個品牌，如何讓用戶持續地關注是最大挑戰。

夢餉集團CFO郭健民認為，在新消費、新國貨、新品牌的發展過程中，以餉店為代表的社群新電商平臺通過精細化地商家、商品和社群運營，可以做到更好地人貨匹配，而且帶給品牌商家不同于此前線下渠道和傳統電商里的客戶群體。未來，隨著去中心化趨勢的加強，新電商已經不是企業發展過程中有益的補充渠道，而是全渠道布局中必不可少的一環。“美麗、健康和國潮三個賽道在未來擁有巨大的機會，隨著中國經濟的崛起、居民收入的提高以及文化自信的提升，具備優秀產品品質、帶有潮流元素的國潮產品一定能在未來的競爭中取勝。”郭健民說。

蔣青云表示，在未來新消費、新國貨、新品牌的發展過程中，企業家和品牌都要持續保持學習和產品“創新”，這是一種“場域效應”。