宮斗劇熱播如何讓廣告金主和付費用戶都滿意？

2018-09-01 17:48:56 來源：揚子晚報

0瀏覽評論0條

熱播劇斗廣告，“如懿”贏“延禧”

如何讓廣告金主和付費用戶都滿意是個難題

繼熱播劇《延禧攻略》后，又一部清宮劇《如懿傳》正在騰訊視頻播放。千呼萬喚始出來的《如懿傳》盡管口碑人氣不及《延禧攻略》，但卻因為播放器下方的奶粉廣告上了熱搜，不少網友戲稱，不知是看《如懿傳》還是看“奶粉傳”。

揚子晚報/揚眼記者

范曉林

正片看宮斗劇，廣告還要圍觀“攻略”

暑期檔向來擁有大量的年輕受眾群，也吸引了“品牌爸爸”的青睞。大熱的《延禧攻略》及期待已久的《如懿傳》同期PK，廣告品牌金主哪有不湊熱鬧之理?

揚子晚報記者注意到，《如懿傳》目前更新的前20集中，出現唯品會、愛彼迎、京東超市等20多個廣告，以全程贊助、播前廣告、角標、創意中插等形式出現。《如懿傳》的中插廣告名為“如意良辰”，均是由劇中人物出演，目前已出現了派派APP、愛錢進APP等品牌，片頭還有由周迅代言的丸美眼霜廣告。隨著《延禧攻略》走紅，越來越多的劇迷開始吐槽《延禧攻略》中的廣告明顯多了。“開頭一個產品廣告，中間來一小劇場廣告，會員也不能幸免。”

《延》劇意外大火，廣告商紛紛補救

據揚子晚報記者追劇觀察發現，半個多月前，貌似《延禧攻略》少有人看好，正因如此，好比“第二眼美人”的《延禧攻略》被很多品牌錯過了。隨著《延》劇大火，各大品牌紛紛補救。于是《延禧攻略》的片頭也出現了佘詩曼(嫻妃的扮演者)代言的麥吉麗廣告。據wind資訊等統計，起初，《延禧攻略》在廣告招商方面并不被看好，遠不及《如懿傳》。《如懿傳》則從去年開始就進行前期創意中插的招商，彼時就達到30秒一條300萬元的起價。走紅后的《延禧攻略》奮起直追，創意中插廣告起價也追到了每條300萬元。但按視頻平臺上《如懿傳》總共87集、《延禧攻略》總共70集的體量以及一集一條中插來計算，《如懿傳》在創意中插上至少賣出了2.61億元，《延禧攻略》則賣出了2.1億元。相較之下少賣至少5100萬元。

如何讓廣告金主和付費用戶都滿意

目前，無論是《延禧攻略》還是《如懿傳》都成了廣告植入的“集散地”，涉及到的品牌從快消品到互金平臺，從日化用品到數碼產品。創意中插確實給視頻平臺帶來了不錯的收入，但也成了“雙刃劍”：視頻平臺獲得新的盈利增長點的同時，付費用戶群體的投訴也越來越多。越來越多付費會員用戶在抱怨現在的視頻網站體驗太差，總是被強制觀看中插廣告。

最關鍵的是，如果廣告過多、影響觀看正片，正片對用戶的吸引力就會直線降低。業內專家認為，在視頻網站付費會員規模即將突破2億大關的當下，提供什么樣的廣告才會最大限度地降低付費用戶的反感、維持付費用戶對平臺的黏性，并同時能保持廣告主投放的價值最大化，這才是如今每家視頻平臺急需破的題。