警惕違規醫療競價廣告“死灰復燃”

門診問題：

如何治理網絡醫療競價廣告違規行為

門診專家：

北京市法學會電子商務法治研究會會長 邱寶昌

南京大學法學院副教授 宋亞輝

北京理工大學法學院副教授 孟強

北京友邦律師事務所律師 熊旭

專家觀點：

◇如果搜索網站存在廣告不實等現象，可能構成虛假廣告。一旦對消費者造成了實質性損害，搜索網站作為廣告經營者應當承擔侵權責任。

◇對于明知應知的違法廣告，搜索網站應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施予以制止。

◇堅持依法管網，通過技術手段及時辨別虛假廣告，固定證據;同時采取形式多樣的鑒別手段和基礎措施來應對網頁廣告轉戰App的現狀。

◇主管部門在加強患者就醫教育的同時，要嚴厲打擊線下假醫院，保障消費者安全就醫。

近日，不少網友對醫療競價廣告在搜索引擎“死灰復燃”進行了曝光。經測驗、調查發現，當在一些搜索引擎上輸入任意疾病關鍵詞，排在最前面和最后面的都是各大醫院的廣告。在搜索欄中輸入“肚子疼”，在21條檢索結果中，有7條是廣告，占整個網頁檢索數量的1/3，并且重復出現。前3條出現的均是一家叫“××”中醫院的廣告，而且上下午的搜索顯示結果還不一樣。在使用手機App同樣搜索“肚子痛”，首先出現的也是3條廣告。通過對比網頁版和手機端可以發現，一些在網頁端沒有的醫療廣告出現在手機端。2016年，大學生魏則西通過百度搜索找到一家醫院治療晚期滑膜肉瘤，在花費了將近20萬元醫藥費后，不治身亡。隨后，一篇網文揭露了醫療信息競價排名的內幕，促使國家網信辦等組成聯合調查組進駐百度公司進行調查。其后，百度按照要求整改，下線1.26億條醫療信息，撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容。

醫療廣告標識不明顯易被忽略

經過多次搜索發現，時間、終端(PC端和移動端)、瀏覽器、地區幾個元素中，保持一個元素不變的情況下，在同一搜索引擎上對同一內容進行搜索，呈現出的廣告并不相同。而且多數搜索引擎上的“廣告”字樣未做突出顯示，瀏覽時很容易被忽略。根據2016年9月1日國家工商行政管理總局實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》規定，推銷商品或者服務的付費搜索屬于廣告。其第7條規定，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。同時，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。

“目前很多搜索網站關于廣告的標識都不規范。”南京大學法學院副教授、中國廣告協會法律咨詢委員會副秘書長宋亞輝表示，設置廣告標識是為了方便消費者有效識別付費廣告與自然搜索，如果標識不顯著，一樣會對消費者產生誤導。

用戶因搜索造成損失，搜索網站需擔責

記者在網上看到許多網友分享“搜索被坑”的經歷：身體不適，便上搜索網站檢索相關癥狀，在瀏覽了諸多信息后，卻總覺得病理描述很相似卻不相同，于是在慌張狀態下點入醫院鏈接，卻在彈出的聊天界面中被客服拖住。網友把自己的癥狀說出來后，客服表示這個病不及時治療會變嚴重。隨后向網友要電話號碼，說是會有更專業的醫師打給他。也有不少網友反映，即使是標有正規名牌醫院名稱的鏈接，點進去卻不是那家醫院，不是“掛羊頭賣狗肉”，就是鏈接跳轉。記者在搜索過程中也發現了這一問題。還有網友表示，即使醫院名稱正確，在去就診時也會遇到中途加價的情況。

“消費者常常認為在搜索網站上排名靠前的醫療信息是醫療技術和患者口碑的證明，基于這樣的信任去尋醫問藥，很可能耽誤消費者尋找到最合適的醫療機構、醫療設備和藥物需求。”北京友邦律師事務所律師熊旭表示。

在北京理工大學法學院副教授孟強看來，具有廣告標識的競價排名的商業模式本身是合法的，但其背后常伴隨著未經審批、夸大療效、不實陳述、有意誤導等現象，可能構成對消費者的欺騙。如果搜索網站上存在上述廣告不實等現象，則可能構成虛假廣告。一旦對消費者造成了實質性的損害，搜索網站作為廣告經營者應當承擔侵權責任。

“如果搜索網站對虛假廣告明知應知，則應承擔連帶責任。”北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌補充說，對于明知應知的違法廣告，搜索網站應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

宋亞輝認為，在實踐中，搜索網站是否明知很難界定。他結合之前自己的實踐經驗指出，一些搜索網站對特定領域需要的資質、證書了解并不全面。因此他建議廣告審查機關為搜索引擎提供特殊商品或者服務廣告所需的資質、證書，做到信息互通，便于搜索網站審核相關資質。

加大處罰力度，合理配置醫療資源

“搜索網站違規采取競價排名獲利巨大，但其并不必然受到法律制裁，即使受到懲處，力度也不大。”孟強認為，搜索引擎之所以一而再、再而三地鋌而走險，不外乎這兩個原因。

據了解，2011年谷歌發布虛假醫療廣告被美國司法部罰款5億美元，按照當年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤約為97.4億美元，也就是說，谷歌當年的全部利潤還不夠吃幾張非法醫藥廣告罰單。

因此，受訪專家給出了這樣的建議：加大對虛假醫療廣告的處罰力度，加強監管力度。

“在處罰力度不大時，也可以通過提高處罰頻率來遏制這種現象。”孟強表示，工商管理部門要強化監督，形成動態監管，高效取證并處罰。同時，監管部門也要暢通舉報投訴渠道。

邱寶昌表示，要堅持依法管網，通過技術手段及時辨別虛假廣告，固定證據;同時采取形式多樣的鑒別手段和基礎措施來應對網頁廣告轉戰App的現狀。

宋亞輝認為，我國對于競價排名廣告的審查制度已經成熟。“對于競價排名，我國擁有極為完善的事前、事中、事后審查流程。”他表示，醫療廣告發布要經過前置審批，未經相關部門審查，不得發布;在發布過程中，發布者須主動核對和查驗資質;發布后，工商部門還會進行巡查。

“醫療廣告競價排名凸顯出醫療資源配置不合理等問題。”邱寶昌解釋說，無論大病小病，消費者都愿意去名氣大的三甲醫院治療，造成三甲醫院人滿為患，而一些二級醫院、社區醫院卻空空蕩蕩。在這種情況下，名氣不足的醫院被迫借用廣告進行宣傳，同時很多患者的醫療服務需求又無法得到滿足。對于這種現象，邱寶昌建議主管部門在加強患者就醫教育的同時，要嚴厲打擊線下假醫院，保障消費者安全就醫。

郭榮榮