資料圖：消費(fèi)者在試妝。 張亨偉 攝

法媒稱化妝品消費(fèi)瘋狂席卷中國(guó)：從千禧一代到六旬老太都在護(hù)膚

參考消息網(wǎng)12月16日?qǐng)?bào)道 法媒稱，今年11月11日，中國(guó)人購(gòu)物的激情達(dá)到頂峰，在這個(gè)中國(guó)獨(dú)特的購(gòu)物日，消費(fèi)者的狂熱甚至超過(guò)了美國(guó)的“黑色星期五”，這也是中國(guó)消費(fèi)力爆炸的一個(gè)象征。而歐萊雅(中國(guó))團(tuán)隊(duì)集中在一個(gè)會(huì)議大廳，盯著大屏幕見(jiàn)證產(chǎn)品銷量以驚人的速度飆升。

據(jù)法國(guó)《快報(bào)》周刊網(wǎng)站12月6日?qǐng)?bào)道，這一購(gòu)物日的銷售狀況可以分析百姓想法和需求的轉(zhuǎn)變，從中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)390億歐元的美容品方面可以看到需求在走向高端化，而且網(wǎng)上銷售額在高速地增長(zhǎng)。歐萊雅(中國(guó))有限公司首席執(zhí)行官斯鉑涵表示：“我們?cè)诮?jīng)歷一場(chǎng)數(shù)字海嘯。”2013年至2018年，歐萊雅(中國(guó))的網(wǎng)上銷售占比從1%大幅提升到了30%。

報(bào)道稱，這種超常的市場(chǎng)加速，可以從中國(guó)社會(huì)的快速變化中找到答案。首先，城市化進(jìn)程大步推進(jìn)，人們也在見(jiàn)證一個(gè)新興中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)。中國(guó)中高收入家庭實(shí)力的提升才剛剛開(kāi)始，比以前更富裕、受教育程度更高的中國(guó)女性消費(fèi)者與她們的前輩完全不同。歐萊雅(中國(guó))副總裁蘭珍珍回顧說(shuō)，20年前中國(guó)女性才剛開(kāi)始在商場(chǎng)購(gòu)買美容護(hù)膚品，她們看不起化妝和口紅，認(rèn)為只有“壞女人”才會(huì)涂涂抹抹。如今，美容品的需求已經(jīng)走向高端化，更看重成分、配方和質(zhì)量，歐萊雅上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人桑福德·布朗說(shuō)：“中國(guó)女性已經(jīng)變得比日本女性更苛求。”

“高檔美容品的銷量比其他檔次產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度更快，”貝恩咨詢公司的布魯諾·拉納表示。

報(bào)道稱，爭(zhēng)相購(gòu)買在各個(gè)年齡層都存在，造福奢侈品巨頭路易威登或開(kāi)云的中國(guó)千禧一代(18歲至35歲)占到中國(guó)奢侈品開(kāi)銷的69%，喜歡購(gòu)物和上網(wǎng)的這一代人通常愛(ài)將自拍照放到社交網(wǎng)站上，一些男孩們把頭發(fā)染成綠色或紫色，一些女孩則喜歡用顏色十分鮮亮的口紅和把眉眼描得很夸張，但這并不妨礙他們對(duì)自己皮膚的關(guān)愛(ài)，甚至瘋狂到20歲左右就已經(jīng)開(kāi)始使用防皺霜，因此僅這些年輕人群體就刺激了美容品的銷量。同時(shí)，六旬左右的老人們也很注重外表，也在護(hù)理產(chǎn)品上追求高檔貨，而且她們也不再對(duì)網(wǎng)購(gòu)心存畏懼，一位77歲的老太太就經(jīng)常用微信和老伙伴們交流護(hù)膚心得和建議。

報(bào)道稱，為了能夠跟上這種可觀的消費(fèi)升級(jí)，歐萊雅毫不猶豫地迅速展開(kāi)了與阿里巴巴和騰訊等網(wǎng)站的合作。斯鉑涵稱：“自2015年起我們就開(kāi)始發(fā)力電商，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們21個(gè)品牌的重要銷售陣地。我們運(yùn)氣不錯(cuò)：美容和數(shù)字技術(shù)結(jié)合得很完美。”

報(bào)道稱，更關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)還可以讓商家接觸新的客戶，就是那些身邊沒(méi)有實(shí)體商場(chǎng)的消費(fèi)者。如今，歐萊雅(巴黎)40%的銷售額和伊夫-圣羅蘭50%的銷售額都是在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)銷售的迅猛發(fā)展，讓歐萊雅(中國(guó))輕松地升至美容品銷量榜首并且成為整個(gè)集團(tuán)盈利第二大的子公司。

歐萊雅(中國(guó))電商部門負(fù)責(zé)人哈根·烏爾費(fèi)特表示，歐萊雅(中國(guó))現(xiàn)在打算“鞏固其在數(shù)字平臺(tái)銷售方面的領(lǐng)導(dǎo)地位”。他果斷地推出了很多創(chuàng)新舉措，以吸引中國(guó)的年輕人，目標(biāo)是接觸5億潛在的消費(fèi)者。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能等諸多新技術(shù)都促進(jìn)了對(duì)新消費(fèi)群體的捕獲：歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)建了一個(gè)“玩美彩妝(YouCamMakeup)”的App，可以讓消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)虛擬試妝口紅和粉底。同時(shí)，歐萊雅在全國(guó)3400個(gè)商業(yè)中心的各專柜設(shè)立了一些魔幻的鏡子，消費(fèi)者可以嘗試各種色彩的口紅和粉底，就像在手機(jī)上使用App一樣。

同時(shí)，消費(fèi)者還可以在線咨詢和下單(95%的人用手機(jī))，或者也可以去商場(chǎng)購(gòu)買，因?yàn)檫@樣在決定購(gòu)買之前可以與售貨員面對(duì)面交流。實(shí)際上，年輕的女孩們?cè)诨瘖y方面沒(méi)有任何參考，因?yàn)樗齻兊膵寢屳吅苌倩瘖y。

另外，歐萊雅還將賭注壓在了個(gè)性化服務(wù)上，這是中國(guó)目前正在崛起的新需求，例如在美寶蓮專柜，消費(fèi)者可以在美容品包裝瓶上刻心形圖案或自己的名字。

斯鉑涵說(shuō)，“潛力仍然巨大”，因?yàn)槌酥挟a(chǎn)階級(jí)的壯大之外，還有某些檔次的美容品市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，例如目前只有40%的中國(guó)女性化妝或使用口紅，而韓國(guó)的這一比例是85%。

報(bào)道稱，盡管中國(guó)人的想法轉(zhuǎn)變得很快，但是香水市場(chǎng)走勢(shì)還不太好，彩妝這一巨大的市場(chǎng)發(fā)展仍然緩慢，但這也意味著未來(lái)的潛力。在上世紀(jì)90年代，歐萊雅的前老板林賽·歐文-瓊斯曾夢(mèng)想中國(guó)女性人手一支口紅，今后這或?qū)⒊蔀楸容^現(xiàn)實(shí)的想法。(編譯/蘆龍軍)