2022年3月29日,“茶飲第一股”奈雪的茶(02150,HK)發布其上市后首份財報顯示，2021年，奈雪的茶收入為42.97億元，同比增40.5%；門店經營利潤達5.92億元，較2020年提升約68.4%；經調整凈虧損達1.45億元，和2020年盈利1664.3萬元相比，下滑幅度較大。

或許是為了改變上市以來股價持續低迷的現狀，2022年3月，奈雪的茶還發布了一個重要通知，即其產品宣傳“大幅降價”：

2022年3月17日，奈雪于微博宣布降價，并推出9～19元的“輕松”系列。隨后，#奈雪大幅降價10元#迅速沖上熱搜榜單第二。

“大幅降價”能否改變奈雪的茶現狀？

奈雪的茶首份年報：到底什么原因導致了其虧損？

據奈雪的茶招股書及年報顯示，這是其第四年連續虧損。

據奈雪的茶招股書顯示，從2018年到2020年，奈雪的茶分別實現收入9.1億元、22.92億元及28.71億元，其凈虧損金額分別為0.66億元、0.39及2.02億元。

那么，奈雪的茶為何會連年虧損呢？

公開資料顯示，奈雪的茶的虧損其根源在于追求高速擴張，即奈雪的茶的虧損與其追求高速擴張密不可分。

公開資料顯示，過去幾年，奈雪的茶一直處于高速擴張當中。

據其財報顯示，2021年，奈雪的茶凈新增326間奈雪的茶茶飲店，截止2021年12月31日，奈雪的茶在80個城市擁有817間奈雪的茶茶飲店，均為奈雪的茶自營店鋪，在同行業當中的上海、深圳、廣州排名前三。

2022年，面對虧損的現狀，奈雪的茶依舊選擇了高速擴張——據其2021年財報顯示，2022年，奈雪的茶預計新開350家茶飲店，而開店位置則為一線及新一線城市。

這給奈雪的茶帶來了巨大的成本壓力。

據其招股書顯示，奈雪的茶在180-350平方米之間的標準店鋪，其平均開店成本為185萬元，而面積為80-200平方米之間的店型，其投資成本則為125萬元。

由此可見，奈雪的茶的主要意圖則是通過加大門店密度的方式來培養和鞏固消費者對于高端現制茶飲的消費習慣，據奈雪的茶曾公開表示“消費習慣的養成與否與門店的表現息息相關，隨著門店密度的逐漸增加，消費者在該市場的消費習慣也將逐漸養成，加之新開門店占比逐漸下降，預計平均單店日銷售額將逐步走向平穩，并且門店經營利潤率水平將逐漸緩慢提升”

不過，這個做法的一個代價就是，盡管2021年奈雪的茶收入增長了，但其巨額虧損則不可避免，而且在如此高的成本投入下，這使其虧損現狀一時無法避免。

奈雪的茶如此操作與業內其他品牌形成了明顯對比：

公開資料顯示，2021年是茶飲行業的一個拐點，在不斷出現的食品安全問題及擴張帶來的各種隱患面前，伴隨著監管部門的介入以及管理體系的不斷升級完善等現狀，因此，2021年，大部分的茶飲品牌選擇告別“跑馬圈地”運動，轉而通過精耕細作的方式進行精細化運營。

以茶顏悅色為例。

2021年11月中旬，茶顏悅色曾發布一則閉店公告提到：“近兩年疫情經常反復，防疫也呈現常態化，這個狀況下看茶顏悅色長沙的高密度布點，雙刃劍效應的副作用愈發顯現，面對大本營大家都吃不飽的狀態。為應對這一情況，茶顏悅色將在長沙密集布點的區域部分門店臨時閉店。”

按照茶顏悅色的官方說法，這是茶顏悅色在2021年的第三次集中臨時閉店。

由此可見，逆勢擴張一方面可以提升企業的品牌及發展，然而另外一方面，如果管理體系跟不上及預判不準最新市場形態，則有可能會讓企業作繭自縛。

奈雪的茶即使如此。

即便其選擇了大規模擴張，然而一個不能忽視的現實情況就是這與其當初的預期背道而馳，也就是說，奈雪的茶大舉開始的PRO店并沒有達到預期——據奈雪的茶2021年財報顯示，奈雪的茶標準茶飲店、第一類PRO茶飲店和第二類PRO茶飲店的平均單店日銷售額分別為2.03萬元、1.42萬元和1.1萬元，其利潤率分別為17.5%、9.8%和6.2%，這與其期望數據相差較大——據申萬宏源相關數據顯示，奈雪的茶理想當中的預期數據為：預計未來成熟市場標準店的經營利潤率達25%，奈雪的茶PRO店則為30%。

從現實情況來看，如果疊加疫情影響，這個利潤率或許要更高，奈雪的茶才能夠實現正常運作，顯然，現實與奈雪的茶的預期相差太遠。

當然，一方面這與疫情有關，另外一方面，這與其不斷攀升的成本密切相關。

據其2021年財報顯示，2021年，盡管奈雪的茶營收增速較快，比如2021年奈雪的茶實現總營收42.97億元，同比增長40.5%；門店經營利潤5.915億元，同比增長達68.4%，然而，在成本不斷攀升的背景下，奈雪的茶形成實質性虧損1.45億元——財報顯示，在奈雪的茶的成本構成當中，食材、包裝等材料成本占總營收的32.6%，較20220年同比增長20.6%，金額達到14億元，其人工成本高達14.25億元，同比增長55%，占其總成本的33.2%，而包括長期租金折舊、短期租金以及物業裝修等費用總計占19.5%，這些項目支出已占總營收的85.3%。

在此背景下，這讓奈雪的茶呈現出“店開得越多，虧得越多”的窘境。

而此前面對現狀，茶顏悅色選擇了快速閉店，然后提升單店營業額的方式保持企業的良性發展，而奈雪的茶則走上了相反的路——大規模開店導致大規模虧損，大規模虧損下依舊大規模開店。

“降價遭質疑”：實質最多降3元

或許為了改變現狀，刺激市場，進一步引發消費者的關注及消費，奈雪的茶開始了一波“降價”的市場操作。

以2022年3月的這波降價為例。

據其官方口徑顯示，2022年3月，奈雪的茶的主要降價內容為：

A、全面告別“3”字頭：

B、所有30元以上產品價格下調至29元。“霸氣”系列如“霸氣玫瑰草莓覆盆子”、“霸氣芝士草莓”、“霸氣冰淇淋芒果”等產品均下調至29元。

C、推出9至19元的輕松系列：

D、覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類，“輕松系列”較霸氣系列售價價差在5-10元之間。

在奈雪的茶的官方描述中，奈雪的茶的所有產品價格帶整體下移至9元起，六成的產品在14至25元區間，成為其主力價格區間。

看起來，對于普通消費者來說，這似乎是個十分積極的信號。

然而深究起來，這里面的降價幅度又不是那么明顯——奈雪看起來降價了，然而對比原價30元的操作，實際上目前29元的價格僅僅降低了一塊錢，而且其真正做到減價不減量的，只有6款，大部分集中在霸氣系列，其中“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”實現了3元降價，是其降價幅度最多的產品。而其他產品的價格則是紛紛從“3字頭”變為“2字頭”（具體如下圖所示）

（圖片來源：奈雪的茶）

在整體成本不斷攀升的背景下，在茶飲或者其他消費品領域，其他消費品牌紛紛開始了新一輪的漲價，比如，據海天味業2021年10月發布的提價公告顯示，從2021年10月25日起，海天味業對醬油、蠔油、醬料等部分產品的出廠價格調整3%-7%不等，而上次提價還是發生在五年前。

然而，本就虧損的奈雪的茶卻進一步降價，奈雪的茶這到底葫蘆里賣的是什么藥？

其實，答案并不復雜，那就是在所謂“降價”的同時，量少了。

“沒有無緣無故的愛 也沒有無緣無故的恨”。

當成本上升的時候，奈雪的茶卻選擇了降價，顯然，其背后可能有奈雪的茶的一套“生意經”，即其價格降了，然而量也同時減少了——從每毫升成本考量，則可以產品價格簡單計算奈雪降價后的單價，即一杯 29元650ml的霸氣葡萄，1ml是0.045元；19元500ml的輕松葡萄，1ml是0.038元，平均1ml只便宜了0.007元，連一分錢都不到；一杯23元600ml的霸氣西柚，1ml是0.035元，18元500ml的輕松西柚，1ml是0.036元，平均1ml還漲了0.001元。如果再考慮到兩個產品容量的差異，那么消費者事實上并未獲益。

有網友戲稱，“這怎么能叫降價呢？分明是‘提供小杯選擇’啊！”

從市場來說，或許這不失為一次不錯的市場策略，然而在消費者沒有得到實惠的背景下，奈雪的茶能否借該市場操作贏得消費者大規模認可呢？

顯然這需要時間來驗證，不過從目前奈雪的茶的表現來看，起碼資本市場的投資者并不對該模式進行買單——公開資料顯示，自從奈雪的茶從2021年6月份上市以來，不到一年的時間，奈雪的茶股價已經較上市之初跌了約77%。

2021年6月30日，奈雪的茶正式在港掛牌，成為新茶飲第一股誕生，其發行價為每股19.8 港元，然而截止2022年4月2日，奈雪的茶以4.64港元/股收盤，其股價跌了超7成。

2022年，到底是茶顏悅色模式還是奈雪的茶的大規模擴張模式能夠獲得消費者認可，讓我們拭目以待。