遭“黑天鵝”事件 飲品業務卻直線上升 康師傅財報顯示新發展趨勢

          2022-04-05 17:59:23 來源: GPLP

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          “十年河東,十年河西。”

          誰也沒有想到,當年風靡一時的康師傅有一天也會“增收不增利”。

          2022年3月28日,康師傅控股(00322.HK)發布的2021年業績報告顯示,2021年,康師傅全年營業額為740.82億元,同比增長9.56%;應占溢利卻降至38.02億元,同比下滑6.39%,而2020年,應占溢利為40.62億元,同比增長21.95%。

          兩相比較之下,康師傅盈利能力下挫,其毛利率上從2020年的33.17%降至2021年的30.39%,同比下降2.78個百分點。

          (圖片來源:康師傅控股年報)

          康師傅這到底是怎么一回事?

          獨占方便面近半市場 難阻利潤下行

          康師傅由中國臺灣頂新集團的魏氏兄弟創始于1992年。那時,方便面食品剛剛進入大陸市場,魏氏兄弟投資800萬美元成立天津頂益國際食品有限公司,生產的紅燒牛肉面因適合國人口味而風靡全國,在消費者眼里幾乎成為方便面的代名詞。

          康師傅憑“紅燒牛肉面”一舉打開大陸市場,并與同樣來自中國臺灣的統一方便面展開雙雄爭霸。2018年,康師傅營業額達到606.86億元,而統一全年營收僅217.72億元。康師傅憑借品牌效應和規模化優勢,以3倍營收拉開了與統一的競爭差距,方便面行業格局由雙雄競爭向康師傅一家獨霸演進。

          近兩年,全球疫情持續不退,方便面作為重要的民生產品,市場需求持續高企,開始觸及行業拐點。尼爾森資料顯示,2020年方便面行業整體銷量同比僅增長0.1%,銷售額同比增長4.7%,這種全球疫情大暴發下的微增態勢,表明行業逐漸見頂;2021年,方便面行業開始掉頭,整體銷量同比衰退4.0%,銷售額同比衰退2.7%,呈現出下行趨勢。

          在疫情持續和行業萎縮的重壓下,康師傅深耕大眾消費市場、發展中產階級人群的高端市場、布局新農村市場,實現了市場銷售的逆勢擴張。年報數據顯示,2020年,康師傅銷量市占比為43.7%,銷售額市占比為46.3%,牢牢坐穩市場第一位;2021年銷量市占比增至45.7%,提升了2個百分點,銷售額市占比48.0%,提升1.7個百分點。

          圖片來源:康師傅控股年報。

          對方便面行業來說,疫情影響促使行業集中度進一步提升,加固了康師傅的獨霸態勢,其市場份額幾乎占到全行業半壁江山,龍頭地位短期內不可動搖。

          但是,跑贏了全行業的康師傅,面對全球大宗商品原材料價格持續上漲,卻難逃增收不增利的尷尬。可以說,營收與盈利的反向變化,表明這家方便面龍頭企業現已陷入增收不增利的窘境,2022年需要加倍努力,扭轉經營上的不利局面。

          過去兩年間,作為方便面主要原料的棕櫚油價格持續上漲,漲幅幾乎翻倍,嚴重削弱了康師傅的盈利能力。對此,康師傅在財報中稱,2021年原材料價格上漲及組合變化,使方便面毛利率同比下降4.94個百分點至24.36%,應占溢利同比下降26.67%至20.04億元。

          圖片來源:康師傅控股年報。

          面對原材料價格持續高漲壓力,康師傅采取了提價等必要措施。早在2021年第三季度,康師傅就對占比20%的產品進行了提價;

          2022年第一季度,方便面行業出現10年來首次聯動提價,其中康師傅經典袋面提價12%、經典桶面提價12.5%。至此,康師傅超過60%的方便面食品完成提價,但并未能阻止利潤的下滑。

          截至2022年2月,棕櫚油價格累計同比增長44.6%。市場預計,這對方便面企業的不利影響將持續至下半年。對此,康師傅表示,國際局勢的不確定性與原材料價格持續高漲的趨勢,使全行業面臨挑戰;2022年將繼續推行合理化經營,把握消費分層、渠道多元化等發展趨勢,促使業務穩步增長。

          方便面、飲品等多元化產品策略發力 康師傅營收逆勢增長

          在行業整體萎縮的情況下,康師傅2021年銷售端逆勢增長,主要得益于其持續多年強力推動的產品升級戰略。

          2018年以來,隨著大陸市場中產階級崛起及消費的持續升級,康師傅發力中高端產品,不斷研發新品類,逐步布局高端、超高端市場;同時在宣傳推廣方面,與“奇葩說”“功夫熊貓”“和平精英”“斗羅大陸”等IP合作,著力提升年輕群體的品牌形象。

          疫情期間,方便面消費呈現兩極化趨勢,康師傅一方面升級中價面品牌“勁爽拉面”“超級福滿多”的包裝設計,推出大分量產品“勁爽1倍半”,滿足城鎮及農村的實惠型消費需求;

          另一方面推出面體Q彈的煮面“手搟面”,以及擁有高品質湯底的高端“湯大師”杯面、袋面,繼續搶占高端市場。

          2021年,康師傅繼續踐行多價格帶、多元規格、多元口味的產品矩陣策略,推出“Big桶”“大食袋”等規格產品,滿足消費者對大分量的需求;又以“紅燒牛肉面”“湯大師”等高端面觸達年輕學生、新銳白領等消費人群,“速達面館”等超高端面重點布局辦公、家庭、戶外等場景,“一倍半”等中價面瞄準城鎮及新農村消費群體,推動銷售額持續增長。

          與此同時,為了扭轉業績趨勢,康師傅加大飲品方面的投入。

          公開資料顯示, 2021年飲料行業整體銷量同比增長8.8%,銷售額同比增長10.1%;而康師傅飲品業務2021年實現銷售額448.02億元,同比增長20.18%,遠超行業整體水平。在細分市場上,其即飲茶銷量市占率為43.4%,繼續穩居市場首位;果汁、即飲咖啡銷量市占率均居市場第二位;果汁、包裝水的銷量市占率,均有不同程度的提升。

          在康師傅兩大主營業務中,飲品業務的營收占比逐年提升,2015-2019年分別為57.61%、58.58%、59%、58.19%、58.46%,2020年回落到55.13%,2021年又躍升到60.48%,首次超過六成,已成為康師傅最主要的收入來源。

          圖片來源:康師傅控股年報。

          而且,飲品業務的毛利率達到33.83%,大幅領先于方便面業務的24.36%。在方便面行業已經觸及拐點的情況下,飲品成為康師傅盈利的重要支撐點,顯然更有利于其積蓄后勁,推動高質量發展。

          手持凈現金83億元 康師傅做好了各種應對

          康師傅飲品占優的業務格局,在2022年有望繼續強化。

          2021年開始觸頂下行的方便面行業,2022年又因“3·15”晚會對湖南省華容縣插旗菜業、錦瑞食品“土坑”酸菜的曝光,未來發展蒙上了一層陰影。“3·15”晚會之后,由于康師傅旗下江門、武漢、西安、新疆4家工廠與插旗菜業有合作關系,很快就被推上風口浪尖。

          2022年3月16日,康師傅控股股價暴跌,跌幅一度超過15%;該公司后續還將面對產品召回、存貨減值,甚至消費者理賠等一系列問題,不能不讓人捏一把汗。

          當天,康師傅控股連續發布兩次聲明,中止插旗菜業的供應商資格,取消一切合作,并啟動對相關產品的下架回收,積極配合監管部門的調查與檢測,并向消費者致歉稱,“此次事件是我們管理的失誤,辜負了消費者的信任,深表歉意并將引以為戒!后續將在政府有關部門指導與監督下開展積極整改” 。

          針對該事件,或許在短時間內會沖擊康師傅方便面的短期業績,不過這就需要考驗康師傅的應對能力了,如果控制得當,則中長期業績影響有限。

          這跟康師傅的穩健經營策略密不可分:

          一方面,康師傅2021年財報顯示,2021年,營運活動產生的現金凈流入為54.18億元,截至年底,銀行存款及現金為219.61億元,有息借貸為136.62億元,持有凈現金82.99億元,足以應對不測事件。

          另一方面,展望2022年,中國經濟發展穩中有進,康師傅將延續“鞏固、革新、發展”策略,方便面事業繼續用多價格帶、多規格、多元化口味產品滿足消費者的多樣化需求;飲品事業會繼續聚焦核心品類、推進產品結構調整,滿足消費者多場景需求。

          對此,康師傅能否走出“黑天鵝”的陰影,這就需要康師傅的后續應對了。

          標簽: 康師傅控股 同比增長 個百分點 高端市場

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