作者：隨卞

卡塔爾世界杯期間，招聘行業也燃起“硝煙戰火”，國內的招聘平臺58同城、BOSS直聘、獵聘網上演了一場“廣告大戰”。那么，招聘行業“三國演義”誰笑到了最后呢？

BOSS直聘天價營銷獵聘的精“準”狙擊

作為2022年規模最大的世界杯足球賽事，卡塔爾世界杯不僅是一場頂級足球盛宴，更是數字營銷的一大里程碑，各家都看到了其帶來的流量紅利，尤其是已經吃到世界杯營銷紅利的企業，更是不愿意錯過這個機會，BOSS直聘就是其中之一。

(相關資料圖)

11月18日，BOSS直聘官宣成為世界杯亞洲區贊助商，拿下世界杯三級贊助權益。如何定義三級贊助權益？據了解，國際足聯將贊助商從高至低分為三類：國際足聯合作伙伴、世界杯贊助商、區域贊助商。萬達集團是七大官方合作伙伴的唯一一家中國企業，世界杯贊助商中海信、蒙牛、vivo入席；BOSS直聘和雅迪為亞太區域贊助商。

接近央視世界杯廣告代理的合作商透露，亞太區域贊助商的檔位此前對外招商額一度高達4億元，加上FIFA賽場邊官方贊助約1500萬美元，加上其他渠道營銷費等，此次BOSS直聘只是在世界杯項目的營銷費用支出，高達5億元。

然而這也不是BOSS直聘第一次“握手”世界杯，2018年俄羅斯世界杯BOSS直聘同樣是贊助商，CEO趙鵬曾直言：花費“半條命”，花掉的錢整整一年才能賺回來。

如此大手筆的投入，也為BOSS直聘獲得了更突出廣告位置的權益。上屆世界杯，BOSS直聘的廣告在賽前和中場休息的廣告期間霸屏；而這一次，BOSS直聘直接把logo放在了電視轉播畫面比分牌的下面，露出方式更長更直接。

同時，世界杯期間央視播放多輪廣告中，BOSS直聘的播放次數達到8次。并且，在比賽前后時間內，BOSS直聘是唯一一家在一輪廣告播放中會連播兩次的品牌，且出現的是兩條完全不同的廣告片，其轟炸力令人咋舌。

BOSS直聘又請來知名藝人沈騰作為廣告片的主角，此前BOSS直聘曾邀請劉濤、“神奇女俠”蓋爾·加朵作為代言人。一直以來，BOSS直聘的銷售費用居高不下，2019-2021年的銷售費用中一半以上用于廣告營銷，而本次世界杯，BOSS直聘巨資投入，對用戶增長和營收的助力，只能通過下一次財報了解。

無獨有偶，在招聘行業的另一家重要企業——獵聘，在世界杯第一場比賽開始幾個小時前，宣布自己成為“中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴”，這被行業內解讀為獵聘與BOSS直聘直接在世界杯賽場上PK。

如果BOSS直聘沒有成為世界杯第三級別贊助商，也許獵聘不會下如此血本投放廣告。而且，在廣告內容上，也呈現了典型的針尖對麥芒的風格，面對BOSS直聘的找工作“直接談”，獵聘將自己精確定位為“找工作，上獵聘 準！”，并用一個蘿卜一個坑來加強立意點。

同樣有招聘業務的58同城的世界杯廣告，則是從普通人角度出發，打出了“為奮斗者加油”的廣告語，背后透露的品牌邏輯卻更引人關注。

58同城“為奮斗者加油”

在一眾直達品牌產品的世界杯營銷廣告中，隨著央視知名解說員賀煒的聲音響起，58同城將視角轉到了一個個普通人的找工作、買房、家政、維修等平實生活中，并在最后定格在“為奮斗者加油”上，這也與世界杯的奮斗、拼搏精神絲絲入扣，更讓人們的關注焦點定在“奮斗者”身上。

這句“為奮斗者加油”，讓人想起了2020年58同城曾經發布過的品牌大理想“愿天下有志者皆得歸屬”。58同城當時如此定義，“如果每個人都找到自己的歸屬，世界會更美好，58同城，愿天下有志者皆得歸屬。何為歸屬？被需要、包括被自己需要是歸屬，追求個人實現是歸屬，追求熱愛也是歸屬。”

而“有志者”和“奮斗者”也同樣可能會有個高度的人生重合點，“有志者”，可能是打工者，亦或是創業者，是社區里的房產經紀人、外賣小哥，也可能是寫字樓里的白領，每一位心懷理想、心懷抱負的普通人都是有志者。今時今刻的這些有志者，也必然是正在堅持不懈的奮斗者。

58同城副總裁陳建寧在接受媒體采訪時表示：“因為我們尊重每一位有志者，希望幫助他們通過奮斗實現自己的價值。讓每一個打工人和創業者，被看到、被關注、被尊重。為奮斗者加油，本質意義上，是為每一個追求生活中的熱愛而努力，希望在工作中找到歸屬感和自豪感的人加油。”

而這些奮斗者也恰恰可能是經常會被忽視的，比如生活中常見的家政阿姨、快遞員、外賣員、銷售、房產經紀人、餐飲服務員、廚師、保險業務員似乎有刻板的“社會標簽”，實際上他們更是城市中的奮斗者代表，也是真正需要尊重和敬佩的人。

為什么58同城有底氣，也愿意為奮斗者加油？“打鐵還需自身硬”，公開資料顯示，58同城上擁有近4億高活簡歷庫，滿足上千萬家企業招聘需求，房產業務合作門店數超10萬家，年度合作經紀人數量累計超百萬，超6萬開發商項目公司和65萬置業顧問。58本地生活服務入駐商家累積超過百萬，有13個大品類，271個細分行業，涵蓋家政、裝修建材、工商注冊、生活配送、汽車維修保養等生活服務領域，累計培訓50萬余勞動者。

如果僅從營銷層面來說，即便從格局和視野上超越了同行，然而從業務能力來說沒有核心競爭實力，那么對于受眾來講也是“枉費了一片苦心”。而58同城作為生活服務行業的引領者，其格局已經遠遠超過了在招聘行業垂直賽道的競爭，而是將視角轉為更務實地關注到，數以千萬普通提供的生活服務的需求，從找一份工作、租房、請保潔阿姨、再到買一輛二手車、買下屬于自己的房子。或者，一位搬家公司的創業者，又或者一家二手車夫妻老婆店。

在陳建寧看來：“58同城正是為了幫助人們，在人生重要選擇時刻提供更多可能性、提供生活中的轉機，以利他之心，幫助人們在解決工作和生活之中的各種難題，在不斷奮斗的過程中，找到歸屬。你甚至可以理解58同城是一個為奮斗者定制的、提供各種生活服務的多元平臺，因此58同城更有義務、也有責任喊出這句為奮斗者加油。”

總而言之，如果說BOSS直聘和獵聘是在世界杯的營銷賽場上展開了正面爭鋒，而58同城已經立在更廣闊的整體生活服務行業視角，以更加謙遜和務實的姿態，為每一位需要個體、商家和大眾提供切實的服務，也是為了幫助更多有志的奮斗者實現自身的價值、找到人生歸屬。