文/李東耳

來源：首席消費官（ID：CEfirst）

外賣行業從來不缺挑戰者。近日，抖音全國外賣業務將在3月1日上線的消息不脛而走。隨后抖音回應稱目前還在北京、上海、成都試點，開放了這三城的商家自助入駐，拓展試點城市還沒有明確的時間表。

(資料圖)

不同于過去買賣大戰，抖音外賣是帶著新玩法而來。短視頻與外賣相結合的玩法能否改寫國內外賣平臺格局還不得而知，網友們對抖音外賣卻是腦洞大開，比如外賣小哥一邊開著直播一邊送外賣，美女網紅一邊直播做飯一邊接單等等。

抖音已經在本地生活服務的多個領域有所布局，瞄準外賣這個本地生活服務的大頭也是自然。但在外賣行業格局已經穩定多年，其他要做外賣的新玩家也都雷聲大雨點小的情況下，抖音做外賣，又能講出什么新故事呢？

抖音做外賣：從曲線救國到親自下場

雖然抖音目前還只是在北京等三城試水外賣服務，但其他地區的用戶還可以通過抖音上的小程序點外賣。

由于是通過小程序實現的外賣服務，即便抖音目前還沒開通外賣服務的地區，只要當地有美團、餓了么或其他外賣服務，且在抖音上線了其小程序，一樣可以讓用戶通過抖音點外賣。若僅僅是從能否在抖音上點外賣這個角度來說，倒也確實覆蓋了全國。

不過利用其他平臺在抖音上的小程序點外賣有些多此一舉，抖音自己也沒有對此做多少宣傳，抖音還是要自己做外賣。

抖音并不是第一次布局外賣，早在2021年就上線心動外賣，但很快就又下線。首次嘗試外賣業務失敗后，抖音并沒有放棄，而是選擇通過一種新的方式。2022年，抖音又與餓了么合作。

可能是因為實際效果不如預期，或者是先通過跟餓了么的合作積累經驗，又或是出于別的目的，抖音最終還是選擇了自己做外賣，并結合短視頻平臺的特點做出了一點創新。

相對于傳統的外賣平臺，抖音外賣的入口較深，需要搜索才能找到。同時，抖音外賣商家有不同于傳統的外賣商家，上線后利用平臺獲取外賣訂單即可，想在抖音上獲得訂單，商家還需要自己發布短視頻。

根據抖音上的教程，抖音外賣主推的還是“短視頻+鏈接”的方式，用戶在刷到商家短視頻的同時，可以通過視頻上對應的鏈接進入外賣界面。

入駐抖音外賣門檻有點高

短視頻與外賣結合的靈感，或許來自于抖音用戶。雖然抖音此前試水的“心動外賣”胎死腹中，但在疫情期間，有不少商家卻自發在抖音上賣起了餐。如在2022年5月，北京地區暫停堂食，不少人也因防疫需要居家，一些商家開始通過短視頻平臺自救，自救的方式就是通過抖音等短視頻平臺發布視頻。

居家讓人們有了更多時間刷短視頻，大量商家用戶在抖音上發布美食視頻也勾起了不少人的食欲，一個由商家用戶和消費者用戶自發形成的外賣需求產生了。但由于當時抖音還沒有正式的外賣服務，一些消費者直接通過私信聯系商家。消費者直接聯系商家點外賣，商家做好后再自行配送，這樣點外賣的方式在抖音上又出現了。

雖然這種方式產生的外賣訂單具有一定的特殊性，總量占比也不高，但據中國新聞周刊報道，2022年5月北京區域在抖音開播的餐飲商戶數量較4月增加了20%。對于已經習慣了用美團、餓了么點外賣的消費者們來說，這種方式點餐麻煩，效率也低，因此所點的外賣大多也是燒烤、小龍蝦這種客單價高且難以在家里制作的餐品。

抖音團隊是否是受此啟發不得而知，但在團購不溫不火，心動外賣無疾而終的情況下，抖音當前正在發力這種短視頻與外賣相結合的外賣模式。雖然實質上是在嘗試外賣業務，但抖音很少直接使用外賣一詞，這其中的原因或許是為了避免與美團、餓了么的直接競爭，以及打造差異化。

在美團、餓了么一超一強的外賣格局早已穩定的情況下，抖音想要進入外賣領域的難度遠大于早年美團、餓了么、百度三家混戰的時候，因此必須打造出差異化服務來。抖音在餐飲領域的一個優勢就在于，它可以通過短視頻的方式讓用戶更加直接地看到食物、廚房等線下才能看到的情況。

這一優勢在本地生活的其他方面已經發揮出作用。比如在旅游領域，比起在其他平臺上搜攻略，通過短視頻或直播直接看到游樂場的實際情況更容易激起消費者的消費沖動。據多家媒體報道，抖音在本地生活服務方面的GMV已經破百億元。

但和旅游這樣的類別相比，消費者基于一日三餐的外賣需求更多的是快和便利，沒那么多時間通過短視頻做比較。這就使得抖音外賣雖然天然無法做成美團、餓了么那種外賣平臺，但對于宵夜這樣的餐飲場景，通過短視頻選外賣也不失為一種選擇。

此外，根據抖音上的視頻教程，在抖音上開展外賣業務的直接成本主要有三部分：2.5%的服務費、配送費以及服務商抽點。服務費也就是抖音平臺自己的服務費，配送的話可以選擇自配送或閃送跑腿。由于抖音暫時不接受商家直接入駐，必須掛靠服務商，因此會產生服務商抽點，具體數值大概是營業額的5%-10%。

要在抖音上賣外賣，還需要經營短視頻，這也會產生一定的成本，抖音外賣當前多是一些高客單價的類型，如燒烤、火鍋、水果等。雖然抖音外賣上述三項費用率并不高，但再加上短視頻運營成本，很多商家就要考慮一下是否值得入駐了。更何況，中小商家是否有時間精力運營短視頻賬號也是個問題，畢竟一個好廚子不一定拍得出好視頻。

外賣也將進入精細化運營時代

值得注意的是，抖音外賣受到關注的同時，美團開啟了新一輪招聘，開放2200多個崗位招聘1萬人，顯著高于2022年同期。美團的這輪招聘包括技術、商業分析、產品、供應鏈、運營、設計、市場營銷、職能綜合、金融、銷售客服與支持等多個不同種類的崗位，涉及外賣、到店、酒旅等業務，其中客服、銷售類人才需求占比約七成。

抖音被傳出外賣業務相關消息與美團招聘這兩件事或許只是個時間上的巧合，但仍難免引發人們的聯想。美團經過多輪廝殺后仍是國內外賣平臺領域的老大，但在近年來迅速崛起的抖音的挑戰下，能否穩定住現在的市場份額和行業地位仍然是未知數。

就實現方式看，抖音外賣對美團的沖擊有限，至少像當年美團、餓了么、百度貼身肉搏的情況不太容易出現：

一是抖音的這種一邊看短視頻一邊點外賣的方式對于消費者來說仍是新奇大于實用。不同于直播電商，大部分外賣需求都是來自于辦公室、學校，主要講究的就是快和便利，抖音這種短視頻平臺雖然給了商家一個不同的宣傳方式，但和傳統外賣平臺比效率上反倒更低了一點。

二是抖音目前的外賣配送還是通過商家自己或第三方完成配送服務，難以保證配送服務質量。美團能夠在外賣大戰中勝出，且市場份額增長的原因之一，就在于有末端配送方面形成的積累。抖音或者其他平臺想要現在進入外賣市場，與美團直接競爭，僅是配送這一塊就需要大量的資金投入。隨著互聯網燒錢搶市場逐漸成為過去式，抖音也不太可能采用這種原始的方式與美團、餓了么直接競爭。

三是商家入駐抖音外賣的門檻還是比較高的，因為商家除了要像入駐其他外賣平臺那樣支付相應的費用，還需要自己運營短視頻賬號，否則只是在抖音上開個店并不會得到令人滿意的訂單量。雖然還存在小程序點單的方式，可能會給抖音帶來一點用戶使用時間，但也只是用自己的流量給其他平臺做嫁衣。

抖音開展外賣業務，對于美團、餓了么目前的外賣業務而言影響不大，至少短時間內缺乏配送等基礎資源的抖音恐怕難以撼動當前的外賣格局，但從長遠來說，抖音外賣若能成功，可以讓外賣行業也產生出新的細分賽道。