作者：牛冬梅

來源：首席消費官（ID：CEfirst）

(資料圖片僅供參考)

3月30日晚間，奈雪的茶發布財報，2022年奈雪的茶實現收入42.92億元，同比下降0.1%；歸母凈利潤-4.69億元。其中，茶飲店的門店經營利潤約4.7億元，同比下降20.6%；利潤率11.8%，同比下降2.7%。

雖然遭遇疫情沖擊，新茶飲賽道競爭者增多，但奈雪的茶全年收入基本保持平穩，新開拓的瓶裝飲料等業務也表現良好。從整體來看，奈雪的茶抗住了惡劣市場環境的打壓。

“新茶飲第一股”喜憂參半

奈雪的茶具體表現如何呢？

從產品結構來看，奈雪的茶以鮮制茶飲為主，收入為31.35億元，其次為烘焙產品，收入為7.56億元，兩大類產品的收入較2021年均有小幅下滑，反倒是新推出的瓶裝飲料、伴手禮等業務實現了3.80億元的收入，同比上漲5.0%。

圖片來源：奈雪的茶2022財報

截至2022年末，奈雪的茶在89個城市擁有1068間茶飲店，均為自營，凈新增251間。2022年，奈雪的茶仍以提高市場滲透率為目標，在現有的一線、新一線和重點二線城市進一步擴張茶飲店網絡，以期培養和鞏固消費者對高端現制茶飲的消費習慣。

就門店經營效率來看，奈雪的茶門店經營利潤為4.70億元，同比下降20.6%；利潤率較2021年下降2.7個百分點至11.8%；臺蓋則從13.2%下降為-14.5%。此外，單店的產品均價和每日訂單量也出現了下滑，茶飲店每筆訂單平均銷售價值為34.3元，較2021年下降17.55%，每間茶飲店平均每日訂單量為348.2單，較2021年下降16.44%。

不過，奈雪的茶注冊會員數量達到約5660萬名，月度活躍會員總數達到約320萬名，月度復購率約26.3%，為公司拓展新零售業務創造了條件。

與此同時，奈雪的茶通過提升數字化、自動化能力，加強精細化管理，其運營效率得到小幅提升。2022年，公司的員工成本為13.62億元，占總收益的31.7%，而2021年則為14.24元，占總收益的33.2%。

“新茶飲第一股”調性搖擺

2021年6月30日，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所。彼時，公司尚未實現盈利，上市首日股價便破發，以下跌13.5%收場。

奈雪的茶創始人彭心曾多次公開表示，“奈雪并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產品，空間同樣是奈雪的產品。”在奈雪的茶線下門店內，消費者可以品茶、小談，甚至開年會等小型活動也可以。

奈雪的茶對標星巴克，從后者身上學到了提高消費單價、搭建第三空間、打造品牌影響力的運作模式，疊加其直營店模式、對茶飲的創新，實現了快速出圈的目標，成功打造了“霸氣玉油柑”“鴨屎香寶藏茶”等多款行業爆品。

制作一杯茶需要現泡茶、手搖茶、打奶蓋、手工去核剝皮等多道工序導致店鋪運營需要大量人工勞動，連同房租、設備使用等，單店運營成本居高不下。遲遲不見盈利的奈雪的茶期待著通過轉型來破局。

在品牌形象方面，向來走日系風的奈雪的茶更換掉LOGO，接連推出國風系列飲品，以期搭上國風崛起的順風車。

在新開門店方面，奈雪的茶從標準店向PRO店型傾斜，后者取消現場烘焙廚房，不再需要專門排煙管道，這樣的設計使其能夠進入高級寫字樓、住宅社區等標準店難以進入的點位。

不變的是，2023年奈雪的茶仍將維持積極穩健的開店計劃，在現有的高線城市加大門店密度。不過，從奈雪的茶茶飲店銷售結構來看，2022年外賣訂單收入18.37億元，占總營收的比重上升至46.3%；同期門店訂單收入7.6億元，占總營收的比重下降至19.1%。

奈雪的茶線下訂單收入的減少與持續的店面擴張形成了鮮明的對比，正在拖累整體盈利，加大門店密度的經營戰略或許也有轉變的必要。

多元化嘗試的取舍

奈雪的茶似乎一直在嘗試新的打法。從更換LOGO到推出國風系列飲品，奈雪的茶已經將自己定位為“東方茶飲”，在后疫情消費時代，消費者對國潮風可能并不會太感冒了。

從門店規模來看，奈雪的茶茶飲店已經突破1000家，在門店數量上相差不大的只有霸王茶姬，門店總數為800家。相信隨著不斷有新的競爭者入局，走國風路線的奶茶店只會不斷增多。為了盡快實現盈利，奈雪的茶不斷嘗試多元化玩法。

在跨界多元化打法之外，奈雪的茶也在兼并核心城市的小品牌，以實現品牌多元化。

奈雪的茶收購樂樂茶獲批，標志著在上海市場份額的提升。據此前公示，2021年在上海市陸家嘴商圈、南京東路商圈、南京西路商圈、北外灘商圈現制茶市場，奈雪的茶與樂樂茶市場份額合計為5%-10%。2021年在上海市徐家匯商圈、武寧商圈、莘莊商圈、五角場商圈現制茶市場，奈雪的茶與樂樂茶市場份額合計為0%-5%。

在多種改善公司經營環境的嘗試中，奈雪的茶在提升門店效率方面取得了較大進展。公司自研“自動奶茶機”最快可用不到10秒的時間完成一杯茶飲，可以使產能提升約40％。不過，這種缺少人工參與的制作過程有些消費者并不買賬，認為都是自動化生產的茶不如去超市買瓶飲料。但對奈雪的茶來說，降低人工成本、提高運營效率是減少虧損，乃至實現盈利的重要途徑。

不過，新式茶飲太“卷”了。

一杯茶，消費者從甜度、冰度、加料選擇等方面可以有很多種選擇，員工需要記憶大量操作細節，當然也很容易出錯，數字化、智能化設備的引入大大降低了員工的出錯率，而且還可以適當減少人力投入，是未來新茶飲發展的一個重要趨勢。

企業的競爭歸根結底還是產品的競爭。為增多企業創收業務，奈雪的茶在2021年推出的瓶裝茶，并取得了不錯的業績，這說明奈雪的茶在品質和品牌號召力上具備一定優勢，瓶裝茶有望成為公司新的增長點。

行業紅利仍在

當前，我國新茶飲市場處于成熟期的上半段，受疫情影響，競爭門檻低、沒有技術含量的行業特性更加劇了市場競爭。以奈雪的茶、喜茶為代表高端品牌也在積極向下沉市場滲透，新茶飲賽道已經進入新的階段。

根據美團發布的《多場景大融合2022新餐飲行業研究報告》，在餐飲各品類中，飲品由于其標準化、易操作和高毛利等特點更適合連鎖化，疊加資本推動，2021年連鎖化率由2019年的31.5%提升至41.8%，是各品類中連鎖化率最高的品類。

借著新茶飲向更多年齡層的滲透，我國的新式茶飲品牌數量激增，其中蜜雪冰城、茶百道、CoCo等品牌的門店數量快速增加，而伴隨著國風的興起，茶顏悅色、霸王茶姬、茶話弄等國風品牌也大行其道。新茶飲賽道已經擠滿了競爭者，不少城市的街道上擠滿了奶茶店，消費者對這些品牌的忠誠度也在降低。

在產品嚴重同質化面前，拉低產品單價、加快推出新品等已經不足以推動門店業績的提升，如何開辟更多零售場景成為行業面臨的難題和破局點。

同樣是做飲品的瑞幸咖啡做了很好的示范。在瑞幸咖啡的APP和小程序上，顧客不僅可以買到咖啡，還能買到馬克杯、雨傘等產品，這與星巴克打造貓爪杯等周邊產品有著相同的營銷路徑。目前，奈雪的茶仍聚焦鮮制茶飲，線上周邊產品相對較少，隨著其自身流量的沉淀、積累，有望實現更多品牌溢價。

中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，預計到2023年新茶飲市場收入有望達到1428億元。根據測算，預計到2030年新茶飲市場規模約3510億元。新茶飲賽道仍有很大的市場空間。

截至目前，我國還沒有市場份額占據絕對優勢的新茶飲品牌出現，雖然借助資本的力量，大大小小的品牌都在加速跑馬圈地，但后疫情時代，消費者對產品品質、消費體驗會更加關注，新茶飲品牌也應該把重點放在產品品質的提升上。