作者：牛冬梅

來源：首席消費官（ID：CEfirst）

從率先推出變色夾克的企業，到第一個上市的男裝企業，七匹狼曾經是業界的傳奇。在聚焦夾克為主的基礎上，七匹狼還生產針織衫以及男士內衣、內褲、襪子及其它針紡產品。

【資料圖】

在時代浪潮下，七匹狼沉沉浮浮，從巔峰時開店數量4000余家到關店潮起，目前開店數量已不足2000家。

近幾年，在新品牌、新消費趨勢的沖擊下，七匹狼顯得有些局促，業績也呈下滑趨勢，2022年凈利潤更是跌破2億元關口。市場不禁擔憂，這樣一家老品牌企業是否正在積極求變，還能否挺過后疫情時代的大浪淘沙。

業績降超三成 加盟店數量銳減

財報顯示，2022年七匹狼實現營收32.28億元，創近5年新低，同比下降8.13%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.51億元，創15年新低，同比下降34.85%。

圖片來源：七匹狼2022年財報

2022年，七匹狼的服裝收入在總營收中的占比為95.44%，該業務收入下滑直接拖累了公司業績。從銷售渠道來看，2022年七匹狼線上銷售收入14.14億元，占總營收的43.79%，同比減少1.48%；直營銷售收入6.48億元，同比減少5.63%；加盟銷售收入8.32億元，同比減少24.78%；其它渠道營收3.35億元，同比增加16.87%。

2020年七匹狼線上業務實現收入14.61億元，隨后兩年不斷下滑，但目前來看對整體營收的貢獻比較穩定。不過，天貓、京東等傳統電商平臺流量競爭日益激烈，未來其創收能力或有繼續下滑的風險。值得一提的是，七匹狼直播業務取得較大突破，根據星圖數據，2022年“雙11”期間，直播電商GMV同比增長146%，直播電商GMV占全網GMV的比例達16%，占比較2021年同期翻倍。

就線下業務來說，七匹狼加盟模式收入大幅減少，一方面來自疫情下閉店帶來的收入下滑，另一方面則是因加盟店數量的銳減。財報顯示，2022年七匹狼加盟門店關閉112家，新開77家，減少35家至944家；同期，直營(含聯營)門店關閉142家，新開120家，減少至875家。關店原因為店鋪租期屆滿、經營不達預期。

與此同時，七匹狼的平均店效也有較大下滑。2022年直營（含聯營）門店總面積為106726平方米，2022年平均店效約為126萬元；其中直營老店的平均營業收入同比下降10%。

從產銷量來看，2022年是七匹狼產銷雙降的一年。2022年，該公司生產量為4528.35萬件，同比減少23.65%；銷售量為4933.15萬件，同比減少16.11%；庫存量為2445.56萬件，同比減少14.20%。

“夾克”狼成了“地產”狼

自1991年推出變色夾克火遍全國直到2012年，七匹狼一直走上坡路。

依托品牌號召力和彼時“多開店、開大店”的終端策略，七匹狼的門店數量一度高達4007家。然而，線下服裝消費市場很快迎來變革，H&M、優衣庫等國外快消時尚品牌大舉涌入國內，依靠先進的SPA模式給國內服裝品牌帶來重創。與此同時，國內服裝企業也在快速擴張，互聯網電商也呈現出井噴式發展，七匹狼依靠高門店數量支撐起來的業績因此遭到巨大沖擊。

雖然七匹狼行動迅速地關閉了部分低效及無效店鋪，在短短兩年時間里，將門店數量降至2821家。但屬于七匹狼的時代已經告一段落。截至2021年末，七匹狼的直營店和門店數量已經降至1819家。

面對服裝產業的“潰敗”，七匹狼的運營方式趨于多元化：批發轉零售、收購老佛爺自創品牌、跨界房地產等。

2014年，七匹狼將原有對外授權的針紡類商標收回，開始自行生產男士內衣、內褲、襪子及針紡產品；2017年，收購法國輕奢品牌Karl Lagerfeld（老佛爺）在中國區運營實體控制權；推出新子品牌等，但這些舉措均收效不高。相反，七匹狼在投資領域取得的成績令人艷羨。

乘著房地產行業的黃金時代的順風車，七匹狼的房地產收入成了新的業績增長點。財報顯示，2014-2016年及2017年1-9月，該公司地產板塊收入占主營業務收入比重分別為13.77%、10.34%、42.48%、58.29%。2018年后，七匹狼不再公布地產業績數據。

據有關媒體報道，2022年，七匹狼旗下物管平臺恒禾物業斥資2200余萬元，接連成立了6家全資子公司，注冊資本300萬元至500萬元不等，持續加碼地產業務。

從2002年登陸深交所，成為國內首家上市的男裝企業，到連續22年在中國夾克市場中獨占鰲頭，七匹狼在夾克這一細分賽道的地位始終穩固。但經過多年發展，年輕化、時尚化的消費趨勢下，夾克對終端消費者的吸引力逐漸開始下降，七匹狼的品牌地位在整個服裝領域已經大不如前。

新品牌處于困局

七匹狼作為“夾克之王”，多年來創新性不足的問題愈發凸顯，其高光時刻只能停留在70后、80后的青春里，90后、00后對其印象多來自襪子、內衣等產品。為順應新消費群體的需求，七匹狼也做了一些嘗試，但目前來看其開發新品和布局輕奢賽道的戰略均未能給公司注入太多的新活力。

就年輕化的品牌來說，七匹狼推出了“16N”“WOLF TOTEM”(狼圖騰)兩個新品牌，其中，“狼圖騰”是七匹狼聘請國際設計師自主設計的年輕系列，以期拉近與年輕消費群體的距離。但截至2022年末，這兩個新品牌所屬的上海柒合服裝有限公司已經清算注銷。

七匹狼還布局輕奢賽道端，2017年以自有資金3.2億元，獲得Karl Lagerfeld中國區運營實體控股權。但截至目前，Karl Lagerfeld品牌只在2021年盈利1120.36萬元，其余年份均為虧損，2022年實現凈虧損1886萬元。目前Karl Lagerfeld在中國內地共開設有6家直營門店，同時還運營有1家奧特萊斯店。

七匹狼對輕奢品牌Karl Lagerfeld的收購可以說算是一筆失敗的投資，但對舶來品牌的偏愛并未消減。2022年，七匹狼投資西班牙時尚品牌Desigual，意在擴大時尚版圖，讓產品覆蓋更多的女性群體。

Desigual品牌價格區間在400元到1000元左右，以大面積的彩色印花為特色。2014年至今，Desigual一直是以線上電商的方式在中國市場運營，以天貓商城為例，其很多產品的銷量在個位數。

與七匹狼成立合資公司后，Desigual品牌希望拓展在中國的線下零售網絡，目標是開設60家自營及授權門店。但Desigual的高定價和其比較張揚的著色風格與中國女性內斂、偏低調的行事作風有些差距，未來對公司貢獻是個大大的未知數。

淘汰賽拉響警報 競爭壓力增加

我國民族品牌正迎來新的機遇和挑戰，伴隨著線下渠道關店潮的出現，線上直播、社群營銷等新零售渠道快速崛起，七匹狼的線上收入在2020以后處于小幅下滑的狀態。

七匹狼亟需挖掘新的玩法來應對新消費趨勢的出現。

七匹狼線上銷售主要通過入駐天貓、京東、唯品會等第三方平臺實現銷售，并拓展了抖音等新興社交電商渠道，目前銷售占總營收的比重穩定在40%以上，但線上競爭日益激烈，繼續進步的空間還未打開。七匹狼的門店數量不斷下滑，需要找到新的業務突破口來挽回不斷縮水的盈利。

隨著新中產階級的崛起和90后、00后向年輕化、休閑化服裝需求的轉變，休閑商務男裝正在成為新的快消賽道，夾克的市場空間被擠壓，同時對標這一賽道的企業還有海瀾之家、九牧王等品牌，還不斷有其他新銳品牌進駐，七匹狼的競爭壓力只增不減。

從終端市場來看，年輕消費群體對七匹狼的認識集中在襪子、內褲等產品，對其主業夾克的認可度較弱，這主要是因其夾克產品款式缺乏創新和時尚品味，不能滿足消費者通勤、日常、商務等多場景的穿搭需求。

另一個不得不面對的終端變化是，隨著消費群體對服裝個性化、品質化需求的提升，規模化、批量化的生產模式已經逐漸被多樣化、小批量生產模式所取代。為降低庫存、控制成本，“小批量、多產品、高頻次”的下單模式也已成為主流，需要企業具備足夠敏捷、高效的供應鏈體系，做到快速響應、準確供應。

七匹狼的供應鏈體系算是比較完善的，能夠根據各渠道需求，不斷優化完善快反體系，截至2022年末，已實現針織、褲子、外套部分款式的快反。

面對新的消費環境，七匹狼還需要強化服裝原創性、數字化應用等方面的實力，才能在行業加速出清的淘汰賽中贏在終點。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）