近年來，人們逐漸養成為優質內容付費的觀念和習慣。不過，知識付費成為風口之后開始出現“成長的煩惱”。

一項針對廈門六區用戶知識付費平臺使用情況的調查報告顯示，知識產品內容趨向單一、質量降低、消費體驗不佳。數據報告分析機構艾媒咨詢披露，知識付費行業新增企業數量、付費率和復購率等指標呈現下降趨勢。

信息化是當今時代的發展趨勢。隨著移動互聯網迅速發展和通信技術不斷進步，信息發布與傳播呈現裂變式、幾何級數增長的特點。海量信息為生產生活帶來便利，也帶來負面效應：真正有價值的信息往往被無用甚至不真實的信息所淹沒。

人們需要的不是龐雜的信息，而是有用的知識。然而，高效準確地甄別出最需要和有用的信息極不容易。實際上，這也是知識付費浪潮興起的根本動力。

所謂知識付費，本質上是把信息變成知識產品以實現商業價值的一種服務。在發展初期，企業試水推出付費閱讀產品、會員制，開通打賞、贊賞功能;進入爆發增長期又產生了垂直App產品和微信生態自媒體以及其他頭部社交產品的孵化項目。閩企同樣抓住了知識付費的發展紅利，比如頭部自媒體、創立于廈門的十點讀書就在付費課程中實現內容變現，目前已成為其兩大核心業務之一。

知識付費火爆，原因并不復雜。首先，人們更新知識與技能的積極性日趨提高，終身學習、通識學習的觀念深入人心，尤其是面對信息爆炸帶來的困惑，權威專業人士的針對性解答被認為是突圍利器。其次，人們的付費意愿在版權保護整體環境不斷改善的背景下更加強烈，內容消費的習慣逐漸養成。再次，移動支付、5G、VR等技術不僅拓展了學習內容的覆蓋面，也降低了在線學習和付費的技術門檻。

不過，知識付費經過數年發展，出現內容同質化、服務與需求錯位、價格與價值背離等問題。在同質化方面，由于市場進入門檻不高，尤其缺乏內容標準和把關人，知識產品存在交叉性、同質化，甚至注重營銷獲利而忘記質量本身，為了變現跟風拼湊。在需求錯位方面，由于缺乏識別辨別機制，特別是沒有用戶調研也沒有需求分析，任意“知識擁有者”都可以分享所見所聞，拉個名人、專家就開課。在價格與價值背離方面，產品沒有經過仔細打磨，價值與價格不符，違背了商業邏輯，自然性價比差，復購率低。

這是知識付費產品的問題，而非知識付費的理念有錯。進入下半場，如何讓人愿意買單?

用專業化構建知識壁壘。知識付費用戶的目的是實現個人成長，因而更加關注內容質量。換句話說，內容質量起決定性作用。因而，選擇內容生產者時，一定要摒棄空有名氣而產出內容淺顯的網紅大V，而要會聚一批兼具口碑與專業度的專家。唯有積累龐大的人才資源，依靠其扎實的專業度形成有深度的內容體系，才能不斷贏得用戶青睞，并由此構建知識壁壘，抬高入場門檻。

用垂直化找準細分市場。知識付費產品之所以同質化嚴重，一定程度上是因為入場生產者日趨增加，內容不斷積累難免相互交叉。顯然，大眾化、覆蓋面廣等特點難以滿足用戶深度學習的需求。目前，知識付費產業格局呈現出頭部占60%、長尾(那些需求不旺或銷量不佳的產品)占40%份額的“頭重腳輕”分布特點。就此而言，應該用垂直化找準細分化的長尾市場，不斷拓寬知識付費場景，精準解決用戶技能培訓、金融理財等核心需求。

用互動化經營社群經濟。知識付費不同于“高頻+剛需”的應用場景，其交易頻率及用戶活躍度相對較低。社群運營就是把用戶圈層化，通過打卡交流、共享筆記等互動行為，不斷增強其對課程內容的體驗感和對課程效果的獲得感，從而讓原本較為單一枯燥的形式變得更有生命力，由此培養用戶活躍度，提高黏性和忠誠度。(記者 潘抒捷)