第三節  打響“清新福建”品牌

強化“清新福建”品牌整體營銷，豐富“清新福建”品牌內涵，推動“清新福建”品牌的具象化、多元化升級，實現品牌全方位推廣。

一、實施品牌建設三大工程

以塑造品牌形象、構建品牌體系、整合聯動推廣三大工程為抓手，全面強化“清新福建”品牌建設，注重“清新福建”的人文內涵挖掘，提升福建旅游在海內外的知名度與影響力。

——“清新福建”品牌形象塑造工程。加強“清新福建”品牌形象設計，確定“清新福建”標識、宣傳口號等。推進“清新福建”形象標識廣泛應用于中外文官方旅游網絡平臺，以及機場、高鐵站、車站、旅游景區、旅游飯店、集散服務中心、旅游體驗店等旅游企業和服務場所，落實旅游商品的“清新福建”標識全覆蓋。在全省性重大文化、經貿、體育等節事活動推廣使用“清新福建”標識，全面提高“清新福建”游客感知度。分類別注冊“清新福建”商標，提升“清新福建”品牌價值。制定“清新福建”旅游服務系列標準，建立“清新福建”旅游服務品質保障。

——“清新福建”品牌體系構建工程。豐富“清新福建”品牌內涵，構建“清新生態”“清新人文”“清新品味”等多元要素組成的品牌價值體系，推廣“清新福建·清新生活”“福建·生活的藝術”“福建·你是我的一杯茶”等宣傳口號，實現品牌內涵的延展升級和具象認知。以“清新福建”為統領，帶動各設區市及重點旅游縣區快速建設一系列目的地旅游品牌，逐步完善旅游景區品牌體系、旅游要素品牌體系和節事活動品牌體系等。

——“清新福建”整合聯動推廣工程。整合省、市、縣各級政府、旅游企業和社會媒體資源，采用“聯合推介、捆綁營銷”的方式，建立跨部門、跨行業、跨地域的整合聯動推廣機制，通過制度機制創新加強管理，形成政府引導、政企聯合、專業分工、市場運作的立體化整合營銷體系。引導旅游營銷的精準定位和科學投放，持續加強消費者推廣、同業推廣、媒體推廣、會議展覽及獎勵旅游推廣、名人推廣等傳統營銷，強化在搜索引擎、微博微信、移動設備、微電影等新媒體的創新性營銷。加大新媒體營銷平臺建設力度，注重營銷的體驗性、溝通性和持續性，全面提升營銷效果。

二、加強海外營銷推廣

落實“一帶一路”戰略，明確“海上絲綢之路”營銷主線，以凸顯“清新福建”的深厚文化內涵和濃郁生活氣息為目的，加強臺港澳、日韓、東南亞、歐美、澳新等主要海外市場的海外營銷推廣，實現“清新福建”品牌全球化。

——強化“一帶一路”旅游營銷。對接國家2016年“美麗中國—絲綢之路旅游年”年度宣傳主題，利用國家、省級外事活動、旅游推介會等平臺加強境外宣傳推廣，擴大“清新福建”和“海絲旅游”的品牌影響力。突出世界僑鄉、清新茶源、祖地文化、人文海峽、媽祖圣境等5大海絲代表性元素，重點建設5大國際性海絲推廣品牌。升級“中國海上絲綢之路旅游推廣聯盟”，促進我省與“一帶一路”沿線國家和地區的旅游交往，搭建交流平臺，聯接旅游線路，擴大雙向投資，努力做大人流、資金流、信息流，把福建建成名副其實的海絲旅游合作核心區。舉辦“海上絲綢之路國際旅游節”“海上絲綢之路國際藝術節”等重大節慶活動，舉辦“海上絲綢之路”沿線城市（地區）系列巡講會。

——深化海外市場推廣。增強海絲主題交融合作，拓展東南亞海絲沿線國家游客市場；依托臺港澳地區及海外華人華僑資源進行旅游品牌宣傳，鞏固臺港澳市場和華僑市場；以茶、土樓、美食特色及自然風光為核心吸引物，重點拓展歐美、日韓市場；以“萬里茶道”為紐帶，積極爭取俄羅斯市場；以清新生態旅游精品為窗口，開通洲際旅游航線，爭取澳洲等機會市場。

——構建海外營銷網絡。設立福建省海外旅游營銷中心，成立海峽旅游聯合推介聯盟、福建國際友好城市旅游聯盟。在日韓、東南亞、歐洲、北美洲、澳洲等重點市場的大型城市設立代表處。升級現有的福建海外旅游合作推廣中心，在紐約、倫敦、悉尼、渥太華、首爾、東京、吉隆坡、臺灣、香港等地開設一批旅游體驗店，實現品牌推廣、產品銷售、4D體驗、智能互動、美食體驗、茶道體驗等功能，在全球知名旅游網站建設海外網絡旗艦店，形成集官方綜合服務頁面、品牌信息營銷平臺、產品預訂通道于一體的福建海外營銷平臺，開創“互聯網+海外旅游體驗店”品牌推廣新模式。

——加強境外媒體營銷。注重線上、線下媒體投放與活動執行。利用好福建境外旅游網站、國家旅游局對外推廣網站等平臺，加大與境外搜索引擎、網絡旅行商、社交平臺、視頻分享網站的合作力度，實現“清新福建”海外營銷廣告的精準投放。深度整合媒體資源，優化海外電視臺、廣播、雜志、報紙、車體、戶外廣告等硬廣告投放比例，積極開辟境外官方媒介平臺上的福建旅游推廣專區。拓展與客源國旅行社、海外中間運營商的合作渠道，舉辦系列“走出去”旅游推介會，策劃開展“曬福建，曬清新（Share Fujian and Share Life）”等創意活動。

三、做熱國內營銷推廣

堅持“立足散客、擴展團隊、鞏固省內、拓展周邊、開辟遠程”的市場定位，加大在京津冀、長三角、珠三角、華中等地區“清新福建”品牌的推廣力度，培育西南、西北、東北等機會市場，不斷做大全省旅游客源總量。

——創新高鐵旅游營銷。加強旅游行業和鐵路部門的合作，依托合福、向莆、廈深、贛龍等高鐵線路，打造福建最美高鐵線路旅游產品，全面開展高鐵沿線節點城市營銷宣傳。投放命名一批“清新福建號”列車，推廣“武夷山號”“鼓浪嶼號”等旅游景區冠名合作模式，打造“清新福建”主題形象高鐵站點，開展“低碳護照”免費乘高鐵等高鐵旅游營銷活動。積極建立覆蓋線上線下的鐵路信息和服務通道。

——深化新媒體營銷。創新營銷方式，以搜索引擎、微博、微信、在線旅行商、線上線下平臺、圖片視頻社交媒體平臺、移動終端等為抓手，推進“互聯網+”旅游營銷宣傳。充分利用12301旅游服務熱線平臺，加強旅游信息推送和旅游產品營銷。

——優化傳統媒體營銷。注重平面媒體和戶外媒體相結合、硬廣告與軟廣告相結合、專題與新聞相結合，不斷優化傳統媒體宣傳模式。繼續以央視、中國旅游報等主流傳統媒體為主，強化“清新福建”在電視、報刊的廣告投放力度。在北京、上海、浙江、廣東等重點市場的機場大型路牌、廣告牌、公交車身、車站廣告等進行高強度形象廣告投放。加強在國內旅游雜志、航空雜志上的軟文宣傳。

——打造品牌節慶賽事。繼續辦好海上絲綢之路國際旅游節、海峽旅游博覽會、世界媽祖文化節等品牌節慶活動，引導各地開展豐富的地方節慶活動。進一步加強旅游與文化、體育等相關產業的節事互動，培育世界茶博會、世界閩南文化節、海峽兩岸文博會等一批文旅節慶活動，提高廈門國際馬拉松賽、大武夷國際自行車拉力賽、廈金海峽橫渡挑戰賽等一批體育賽事的旅游帶動效應。

——加強事件營銷策劃。采取線上線下同步推進模式，策劃開展“尋訪海上絲綢之路起點”“清新代言人”“兩岸名嘴奇葩說”“世界名人游福建”等事件營銷，放大話題效應，取得最優傳播效果。

第四節  拓展區域旅游協作

主動融入“一帶一路”國家戰略，加大與海絲沿線國家和地區的合作，積極拓展旅游發展空間。積極參與泛珠“9+2”、國家東部（浙皖閩贛）生態文明旅游區建設，推動區域旅游一體化。強化省內區域協作，形成“多點造極、城旅互動、產業互融”的良好態勢，推進區域旅游全域化發展。

一、推進“一帶一路”旅游合作

——推動“兩廊一路”海絲旅游合作。與海絲沿線國家共建閩亞旅游合作走廊，與國內海絲城市共建東部沿海旅游合作走廊，與“武夷山—恰克圖”沿線國家和省市共建萬里茶道。積極建立旅游合作協作機制和協調機構，爭取落地簽證、郵輪過境免簽、退稅等方面的便利政策，逐步推進旅游交通互通便利化，實現產品對接，聯合打造具有絲綢之路、萬里茶道特色的跨境和跨省精品旅游線路。推進開通21世紀海上絲綢之路國際郵輪游線。

——推進21世紀海上絲綢之路旅游推廣聯盟。發揮21世紀海絲旅游推廣聯盟作用，積極推進落實跨省、跨區域旅游合作，塑造“絲綢之路”國際共享品牌，開展“美麗中國—海上絲綢之路”旅游聯合推廣活動，組織推進國際形象品牌推廣，國際旅游營銷平臺搭建，海上絲路驛站、酒店聯盟建設等工作。

——搭建海絲國際旅游投資平臺。依托廈門投洽會，搭建21世紀海上絲綢之路旅游投資平臺，深化旅游投資合作。建立海絲旅游項目投資清單，吸引海絲沿線國家合作旅游基礎設施建設、海絲文化遺產保護，吸引有實力的外資企業、臺資企業、僑資企業，鼓勵國有涉旅企業合作重點旅游項目建設。

——搭建海絲國際旅游服務標準化平臺。聯合海絲沿線國家、地區，國內省區市共同成立海絲旅游服務標準委員會，制定國際化旅游服務標準體系。編制《21世紀海上絲綢之路旅游可持續發展指標建設報告》，作為海絲國際旅游服務標準化的共同行動綱領。推動旅游服務設施建設、旅游從業人員資格認證標準化。

——搭建海絲國際文化交流平臺。推進泉州等海絲古港城申報“海上絲綢之路”世界文化遺產工作，共同探索建立文化遺產保護和管理的長效合作聯動機制，逐步擴大聯合申遺范圍。鼓勵締結海絲友好城市，舉辦友好城市旅游推介會，促進旅游企業合作和文化旅游交流。鼓勵設立海絲旅游公益基金、提供旅游優惠，積極吸引海絲沿線國家和地區低收入人群來福建旅游，進一步推進與沿線國家和地區的民間文化交流。

二、構建省際旅游合作平臺

——推進泛珠“9+2”旅游合作。建立完善泛珠三角各省區之間關于旅游業發展的日常溝通聯系、定期交流磋商平臺和機制。逐步實現泛珠區域交通運輸一體化建設，建立無障礙旅游區，共同推出泛珠區域海峽之旅、郵輪之旅、蘇區紅色之旅、生態之旅等“一程多站”精品旅游線路。共同規劃、開發重大跨省合作項目，著力發展特色休閑度假旅游產品。加強泛珠區域旅游行業協會交流與合作，強化旅游誠信體系共建。強化旅游質監部門執法聯動和信息溝通，建立異地投訴受理機制、重大旅游突發事件處理機制及重大事件的通報制度。

——構建國家東部（浙皖閩贛）生態文明旅游區。推動國家東部生態文明旅游區納入國家重點旅游發展區域。積極主動參與國家東部（浙皖閩贛）生態文明旅游區建設，四省共同打造生態、遺產高地，形成國家東部生態屏障、國際一流的旅游目的地、山區生態富民示范區、多省合作交流機制創新示范區。推動四省共同建立統一的政策推進平臺、規劃實施平臺、生態保護平臺、便捷交通網絡、宣傳營銷網絡、標準化服務網絡。

三、完善省內旅游協作

——推進城市群旅游一體化。深化福莆寧、廈漳泉兩大城市群旅游一體化，加強宣傳營銷深度合作，實現旅游資源和信息共享。推動城市群聯合參加國內外重要旅游展會、聯合編繪旅游宣傳材料、聯合進行旅游項目招商，先行推出城市群內“旅游一卡（票）通”，逐步推行全省“旅游一卡（票）通”，實現城市群內旅游咨詢、救助、投訴受理、接待服務一體化。

——深化區域旅游聯盟協作。充分發揮大武夷聯盟（以南平武夷新區、三明泰寧為核心，聯動南平各縣市、三明建寧、將樂、寧德山區縣市）、福建土樓聯盟（以永定土樓、南靖土樓、華安土樓為核心，聯動龍巖市、漳州市）、戴云山聯盟（以泉州市德化縣、永春縣為核心，聯動莆田市仙游縣，福州市永泰縣，三明市大田縣、尤溪縣）、紅色旅游聯盟（以龍巖市上杭縣、連城縣、長汀縣，三明市寧化縣、清流縣、建寧縣為核心，聯動漳州市、南平市、寧德市）作用，pp推進聯盟內部的優勢資源整合，推行統一的宣傳營銷機制和旅游服務標準，逐步實現區域無障礙旅游。

第五節  深化閩臺旅游合作

發揮閩臺獨特淵源優勢，加強兩岸互聯互通，深化閩臺旅游合作，推動福建成為海峽兩岸旅游合作政策的先行先試區域、海峽兩岸游客首選旅游目的地和中轉地。

一、推行閩臺政策先行先試

積極爭取兩岸人員往來、產業合作便利化政策，推動兩岸旅游大交流、大合作、大發展。

——爭取增加赴臺“個人游”試點城市。爭取三明、莆田、南平、寧德列入福建赴臺“個人游”試點城市（區），爭取到2020年實現“個人游”試點覆蓋全省，進一步推動基層民眾雙向交往。

——持續爭取“小三通”先行政策。積極爭取擴大小三通政策覆蓋城市，推動東山灣、澎湖灣“兩灣旅游融合”。爭取福州居民赴金馬澎、廈門居民赴金澎、泉州居民赴金門、澎湖旅游實行一年多簽政策。爭取試行全省居民赴金馬澎實行卡式入金馬澎證。扶持做大黃岐—馬祖海上直航航線，培育環馬祖澳旅游區。爭取東山、金門、澎湖三島互通。

——爭取平潭旅游便利政策。爭取借鑒國家賦予海南建設方面的特殊政策，推動平潭離島免稅政策落實，客滾輪異地組團、異地辦證、客滾輪配額免限制等更加開放的出入境政策。引進一批臺灣知名旅游企業和閩臺合作的重點旅游項目落戶平潭。

——爭取廈金旅游協作區、兩馬旅游合作示范區政策。依靠自貿試驗區、福州新區等國家級政策優勢，擴大廈門金門、馬尾馬祖兩地交流，逐步爭取廈金、兩馬戶籍居民在區內自由通行，支持區內異地組團辦證赴金門、馬祖旅游，分別打造廈門赴金門、馬尾赴馬祖游“一站式審批服務中心”。推動廈金、兩馬兩地導游、領隊執業資質互認，鼓勵具有一定國際影響力的旅行社品牌加入廈金旅游協作區和兩馬旅游合作示范區，支持酒店、景區和其它旅游企業在廈金旅游協作區和兩馬旅游合作示范區進行旅游投資。以廈門、平潭口岸為試點，逐步推廣兩岸機動車輛互通行駛，拓展雙向自駕游市場。

二、構建水上“黃金通道”

進一步發揮閩臺海上直航、“小三通”海空聯運的立體優勢，提高海陸空的聯運效率和便利性。

——拓寬海上直航通道。鞏固發展閩臺海上客滾航線，支持開辟更多連接金馬澎并延伸至臺灣本島的水上航線，進一步培育壯大廈門—金門、黃岐—馬祖等海峽精品游線，推動開通廈門澎湖包船運營。

——重點打造閩臺港澳“環海峽郵輪旅游”航線。加快廈門國際郵輪母港建設，推動廈門五緣灣游艇港率先成為全省游艇開放口岸。設立廈門環海峽郵輪旅游合作基地，推進“十萬游客國際郵輪兩岸行”活動。完善閩—臺—港海上直航旅游線路，加快完善郵輪旅游設施、相關配套產業和服務，做熱“環海峽郵輪旅游”航線。

——推動“小三通”旅游升溫。以“小三通+高鐵”旅游產品為突破口，推進“廈門—金門、澎湖”“泉州—金門”“馬尾/黃岐—馬祖”一程多站旅游線路。推動兩岸航空公司增開福州—澎湖、福州—金門、廈門—澎湖空中航班，爭取盡早開通福州至澎湖、廈門至澎湖旅游包機。支持馬尾瑯岐對臺直航碼頭及郵輪港建設，推動連江環馬祖澳旅游區建設，推進“兩馬旅游”發展。